08152018

Approcher le client connecté : les conseils de Blaise Reymondin

Il est le spécialiste du marketing à l’ère du client connecté et s’exprimera lors de la 13e édition de notre FOROM qui mettra en lumière la relation client. Blaise Reymondin conseille ses clients sur les stratégies à entreprendre pour attirer l’attention d’un prospect par le biais d’Internet et de le transformer en client. Il a accepté de répondre à nos questions et vous en dira davantage lors de son intervention le 13 septembre.

 

Monsieur Reymondin, vous participerez à la 13e édition du FOROM qui abordera la relation client. Pour quelles raisons avez-vous accepté d’intervenir sur ce thème?
En tant que spécialiste indépendant en marketing digital, mon métier consiste à amener des clients à mes propres clients avec des moyens numériques qui se placent au coeur de la stratégie d’acquisition commerciale de l’entreprise. Je viendrai au FOROM pour montrer comment l’intelligence artificielle (IA) est en train de bouleverser mon domaine, et partager l’expérience d’un professionnel qui a déjà vu son quotidien transformé par l’IA. On parle désormais d’une « complémentarité nécessaire de l’homme avec l’intelligence artificielle » et je crois que tout le monde doit s’y préparer: dans les entreprises mais aussi nos enfants à l’école.

 

Aujourd’hui, on ne se demande plus s’il faut être sur le web ou non. Mais plutôt, comment y être. Quels sont vos principaux conseils aux entreprises en matière de présence digitale?
En moins de vingt ans, on est passé d’une époque où l’on recevait environ cinq courriels par jour à une centaine. Chaque jour, notre regard croise plus d’un millier de messages publicitaires.

« Il faut réaliser que nous sommes dans une époque de surinformation où tout s’est accéléré… »

Les entreprises ne peuvent raisonnablement plus communiquer de la même manière qu’en 1990, elles ne peuvent présumer d’une attention qui s’est largement volatilisée. Selon une étude réalisée par Google, on se fait une première impression d’un site web après seulement 17 millisecondes! Ainsi, un visiteur ne donnera pas 20 minutes de son temps pour déchiffrer votre site web, pour comprendre votre offre et pourquoi vous êtes meilleur que vos concurrents, pour trouver lui-même comment il peut vous contacter et surtout pourquoi il devrait le faire! A chaque visite, c’est une course contre la montre qui est engagée pour gagner chacune de ces 3 étapes clés:

  • L’ATTENTION : pas plus de 2-3 secondes où le visiteur s’assure qu’il est à la bonne adresse, qu’il ne va pas perdre son temps
  • LA CONSIDÉRATION : pendant 30 secondes à 2 minutes, le visiteur va chercher à confirmer son impression initiale, vérifier la crédibilité de l’offre et comment elle se différencie de la concurrence. Il passera à l’étape suivante s’il la juge « incontournable ».
  • L’ENGAGEMENT : le visiteur sort de son anonymat et consent à divulguer quelques données pour un « bénéfice immédiat ». L’entreprise reçoit alors un prospect commercial, un « lead » qui vient nourrir le système de CRM.

L’usage d’une page unique (landing page) pour chaque offre d’un service (ou produit) se révèle souvent plus efficace qu’un site web trop souvent tentaculaire, qui risque d’envoyer « balader » le visiteur sans même l’accompagner vers un but précis.

« Il y a paradoxalement une urgence pour revenir aux fondamentaux du marketing, trop souvent été négligés par des ingénieurs focalisés sur les aspects techniques du web ».

C’est pourquoi il est plus important que jamais d’avoir un positionnement clair, un véritable différentiateur unique et des propositions de valeurs fortes. Attention cependant à ne pas tomber dans le piège des dernières tendances à la mode. Je recommande de dresser un état des lieux des lacunes en matière de marketing numérique, d’effectuer des « ballons d’essai » à coûts modérés et d’investir ensuite progressivement dans les opérations publicitaires qui auront été réputées rentables.

 

Les entreprises ressentent-elles des craintes par rapport à cet environnement virtuel? Si oui, lesquelles?
Les patrons craignent naturellement ce qu’ils ne connaissent pas, ce qu’ils ne maîtrisent pas. Et cette population qui a souvent la cinquantaine (et plus) est victime du syndrome « on a toujours fait comme cela, pourquoi on devait changer? ». Mais la clientèle a pendant ce temps radicalement changé.

« A l’heure où les clients sont désormais connectés 24/7, les dirigeants doivent acquérir eux-mêmes une culture du numérique ».

Ils n’ont pas le choix, car si l’informatique était l’affaire de quelques spécialistes (les informaticiens), le numérique concerne désormais tout le monde (les clients/consommateurs). Qu’il s’agisse de la refonte du site web, d’une stratégie numérique ou de réfléchir à sa présence sur les réseaux sociaux, c’est une erreur de croire qu’on pourrait déléguer cette connaissance à quelques spécialistes dans l’entreprise ou à des sous-traitants. Ce n’est pas ainsi qu’on peut aligner sa stratégie aux besoins de l’époque, ni acquérir l’agilité nécessaire à sa rapidité.

 

De quelle manière, brièvement, les entreprises peuvent-elle acquérir des clients par le biais d’internet?
Je préconise de démarrer avec une campagne expérimentale sur Google Ads, en utilisant des messages personnalisés pour les différents types de clients identifiés. En effet, quoi de plus efficace que de venir se positionner immédiatement en face de quelqu’un qui est justement en train de chercher ce que vous avez à proposer? Une démarche qui s’avère d’ailleurs plus empathique que publicitaire, puisqu’elle vient répondre immédiatement au besoin exprimé par un internaute. Lorsque ce premier test n’est pas concluant, il va souvent révéler des lacunes essentielles dans l’offre, par exemple un prix qui n’est pas suffisamment compétitif, un manque de crédibilité ou de différenciation par rapport à la concurrence.

Avec Google, Facebook Ads demeure la plateforme la plus performante en terme d’acquisition de clientèle. Mais en 2018, les marques et les entreprises ne cherchent plus à fédérer des communautés de « fans » sur les médias sociaux; elles utilisent le réseau pour diffuser de la publicité ultra ciblée selon des critères sociodémographiques, des centres d’intérêts et de nombreux autres paramètres tirés d’un profilage.

 

Comment réussir à les fidéliser ensuite?
Les clients sont globalement moins loyaux qu’ils ne l’étaient par le passé. Ils sont devenus des acheteurs aguerris qui comparent et n’hésitent pas à aller tantôt chez l’un ou l’autre prestataire lorsqu’ils découvrent une offre plus intéressante, notamment en ligne.

C’est pourquoi chercher uniquement à « informer » ses clients, par exemple via une newsletter, s’avère aujourd’hui vain dans un monde de surinformation.

« A vrai dire, vos clients ne s’intéressent guère à la vie de votre entreprise, à vos succès, et même à vos produits… Pour retenir leur attention, c’est d’eux qu’il faut parler! »

Ils doivent comprendre de manière concrète que c’est vous qui avez l’expertise pour répondre à leur problème. Dès lors, vous devenez incontournable à leurs yeux. Enfin, il est essentiel de gérer sa relation client de manière rigoureuse, systématique et scientifique. C’est pourquoi il est dorénavant indispensable de gérer ses opportunités commerciales et les « cycles de vente » avec un système CRM.

 

Dans le jargon d’internet, nous parlons de « leads », qu’est-ce concrètement ?
Des prospects. C’est-à-dire des personnes qui ont été suffisamment convaincues par votre offre pour sortir de l’anonymat et vous confier quelques données (par ex. leur nom, celui de leur société, leur e-mail, leur téléphone, etc.) afin d’être recontactées ou pour recevoir par exemple un devis.

S’il s’avère « qualifié », le lead devient alors une opportunité, pour se transformer au final en vente, puis en nouvelle vente, et ainsi de suite. Les outils CRM permettent de gérer chacune des étapes pour de rendre le suivi commercial « infaillible ». La vente ne peut plus être l’affaire de quelques talentueux artisans; c’est une véritable science qui est désormais orchestrée par les algorithmes et l’intelligence artificielle.

 

Quelles sont les évolutions à prévoir en matière d’acquisition de clientèle via Internet pour les années à venir?
Je crois que le marketing tel que nous le concevons aujourd’hui est destiné à disparaitre, pour être remplacé par une forme de relation-client qui démarre bien avant la première vente, notamment avec l’essor des discussions instantanées via les chatbots et autres assistants conversationnels.

L’hyper personnalisation rendue possible par l’intelligence artificielle va permettre de démarrer un dialogue avec un prospect toujours plus tôt, jusqu’à devenir carrément « prédictif », pour anticiper des besoins avant même qu’ils aient été exprimés. De nature optimiste, je pense que l’automatisation va surtout nous ramener à l’essentiel: être capable de créer des liens, pertinents et sincères; humains.


13e édition du FOROM
Le jeudi 13 septembre 2018 à La Marive à Yverdon-les-Bains.
Inscriptions sur https://www.forom.ch/edition-2018/

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